この記事の対象: サイト運用の目標設定をしたい担当者
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「サイトをリニューアルしたけど、成果が出ているのかわからない」——この状態は、KPI（目標指標）が設定されていないことが原因です。
KPIを設定すれば、サイトの成果を数値で把握し、改善すべきポイントが明確になります。この記事では、Webサイト運用のKPI設定方法を業種別の目安付きで解説します。
KGIとKPIの違い
KGI（Key Goal Indicator）= 最終目標
ビジネスとしての最終的な成果指標です。
例: 売上月500万円、問い合わせ月20件、採用応募月10件
KPI（Key Performance Indicator）= 中間指標
KGI達成のための具体的な中間指標です。KGIを分解して、日々の運用で追いかける数値にしたものがKPIです。
例: KGIが「問い合わせ月20件」の場合
– KPI①: 月間UU 10,000（問い合わせ率0.2%で計算）
– KPI②: 問い合わせフォーム到達率 5%
– KPI③: フォーム完了率 40%
Webサイトの代表的なKPI
PV（ページビュー数）
サイト全体のページ閲覧数。サイトのボリューム感を把握する基本指標です。
UU（ユニークユーザー数）
サイトに訪問したユーザーの数（重複除く）。実際にどれだけの人がサイトを見ているかを示します。
CV数・CV率
CV（コンバージョン）は「問い合わせ」「資料請求」「購入」などのゴール達成数。CV率はUUに対するCVの割合です。サイトの成果を直接示す最重要指標です。
直帰率・回遊率
直帰率は1ページだけ見て離脱した割合。回遊率は1訪問あたりの平均閲覧ページ数。コンテンツの質とサイト構造を評価する指標です。
平均滞在時間
ユーザーがサイトに滞在する平均時間。コンテンツが読まれているかの目安になりますが、直帰率とセットで見ることが重要です。
検索順位
ターゲットキーワードでの検索結果の順位。SEO対策の成果を示す指標です。
業種別KPIの目安
BtoB企業サイト
| KPI | 目安 |
|---|---|
| 月間UU | 3,000〜10,000 |
| 問い合わせ率 | 0.1〜0.5% |
| 資料DL数 | 月10〜50件 |
| 直帰率 | 40〜60% |
BtoBは問い合わせ数と資料DL数がメインKPI。UUが少なくてもCVの質が高ければ成功です。
ECサイト
| KPI | 目安 |
|---|---|
| 月間UU | 10,000〜100,000 |
| 購入率（CVR） | 1〜3% |
| 客単価 | 業種による |
| カート放棄率 | 60〜70%（改善目標50%以下） |
ECは購入率と客単価がメインKPI。カート放棄率の改善も売上に直結します。
採用サイト
| KPI | 目安 |
|---|---|
| 月間UU | 1,000〜5,000 |
| エントリー率 | 1〜5% |
| 応募数 | 月5〜20件 |
| ページ平均滞在時間 | 2〜4分 |
採用サイトは応募数がメインKPI。求職者がしっかり読んでいるかを滞在時間で確認します。
メディアサイト
| KPI | 目安 |
|---|---|
| 月間PV | 10,000〜500,000 |
| 平均滞在時間 | 2〜5分 |
| 直帰率 | 50〜70% |
| SNSシェア数 | 記事単位で計測 |
メディアはPVと滞在時間がメインKPI。広告モデルの場合はPVが直接収益に影響します。
GA4でKPIを確認する方法（基本操作）
GA4（Google Analytics 4）で主要なKPIを確認する場所を簡潔にまとめます。
| KPI | GA4での確認場所 |
|---|---|
| UU | レポート → ユーザー属性 → 概要 |
| PV | レポート → エンゲージメント → ページとスクリーン |
| CV数 | レポート → エンゲージメント → コンバージョン |
| 直帰率 | レポート → エンゲージメント（カスタムで追加） |
| 流入元 | レポート → 集客 → トラフィック獲得 |
GA4の設定は制作会社に依頼するか、Googleの公式ヘルプを参考に設定しましょう。
KPIが未達の場合の改善アプローチ
KPIが達成できていない場合は、問題の所在を「集客」と「CV」に切り分けることが重要です。
UUが少ない場合（集客の問題）
サイトへの訪問者が少ない状態です。
改善施策:
– SEO対策の強化
– Web広告の出稿
– SNSからの流入増加
UUは十分だがCVが少ない場合（CVの問題）
訪問者はいるが成果につながっていない状態です。
改善施策:
– CTAの位置・デザインの改善
– フォームの項目数削減
– コンテンツの説得力強化
– 導線設計の見直し
導線設計については「Webサイトの導線設計のコツ」をご覧ください。
まとめ
Webサイト運用のKPI設定のポイントをまとめます。
- KGI（最終目標）をKPI（中間指標）に分解して運用する
- CV数・CV率がサイト成果の最重要KPI
- 業種によってKPIの種類と目安が異なる
- GA4で月1回はKPIを確認する
- 未達時は「集客の問題」か「CVの問題」かを切り分ける
KPIなき運用は、地図なきドライブと同じです。まずは1つでもKPIを設定し、数値に基づいた改善を始めましょう。
